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【游戏运营】游戏运营与游戏社群的二三事

阳光里的他 Lv.1

2020-2-2 14:48:54 | 只看作者
今天打算和大家聊到的是游戏社群运营相关的问题。在聊到这个问题之前,我想先和诸位定位一下什么是游戏社群。在我的价值观中我将其分为广义和狭义两种。

广义游戏社群:一切玩家及游戏人交流的平台(TapTap,奶牛关,知乎,泛游戏讨论论坛等),狭义游戏社群:单款产品的玩家聚集地(官方QQ群,贴吧,论坛,微信群,微信公众号、微博等等)今天打算聊的也是狭义上的游戏社群。这里有个案例可以拿出来和诸位探讨一下:

一家游戏平台公司A,主打产品为页游。截至目前为止建立了合计30+QQ群,每个群均有150个左右玩家。群建立的目的主要是为了发送游戏礼包。但老板希望更多的把QQ群,微信公众号,游戏论坛这一块利用起来做点事情。希望的是这些东西能够起到两个作用:促进活跃,维护留存。在这种情况下应该怎么着手?

好了,案例已经摆在这里了,接下来进入我们的讨论环节。

第一个问题,游戏社群运营是不是能够起到留存和促活的作用?游戏外的东西是不是能够影响到游戏内的东西?其实到目前为之这都是一个很难去量化的东西,因为这不像GS的促活工作,你可以通过比较服的方式去解决。但一般来说有一点是毫无疑问的,即:如果你的游戏很成功,那么你的游戏社群一定是活跃的;但你的游戏社群活跃,未必代表你的游戏一定是成功的。一般来说,游戏内的留存和活跃靠的还是游戏玩法和游戏质量本身,但如果游戏社群运营得当的话,对于部分特定的游戏和平台来说,让玩家产生身份认同感和身份归属感也是一件相当重要的事儿。

第二个问题,游戏社群运营你觉得应该做什么。还是从刚才的案例着手。首先是【你建立这个社群的目标是什么】,对于用户而言,游戏环境中非紧密关系的社群(如帮会QQ群,主播粉丝群等,视为紧密关系)对他们来说影响并不大。尤其是对于散人玩家而言更是如此。前述案例中,用户加入群的目标是为了“领取游戏礼包”。那么用户的行为逻辑就是入群——领取礼包——至游戏中兑换——结束。完成以上流程后,用户是否还会留在群内即成为不确定因素。而对于留下的用户而言,当他们完成“领取礼包”这一行为时,此社群对他们来说已经成为失效社群:目标已经完成,之所以没有离开可能只是因为懒或者省略了一个步骤。此种情况下这部分玩家会沉淀在对应的群内,直到遇到某些情况被唤醒——比如服务器崩溃以及重大BUG等。

你会发现原本可能不是特别活跃的群在瞬间消息爆炸,因为对于用户来说——第一,这里可能是最接近官方的渠道;第二,这里会有大量的其他同类用户与你协同发声。案例中也很直白的显示出了这一点——只要服务器或者游戏本身出现了点什么问题,就是客服最爆炸的时候。这种现象正常也不正常。正常的原因是这一定是玩家的发泄渠道没有错,但不正常的原因是,作为官方建立的群来说如果只有这种声音,那就十分的不合情理了。

对于案例中出现的情况,我给出了以下改良建议和理由:

1.30+QQ群合并,单群人员上限扩展到1000人,群数量争取减少到5-10个。

在此之前,案例提供方告诉我:在加这些群的时候是不会有审核机制审核你冲了多少钱的,对于大R来说也有专门的大R维护群。综上所述,这30+QQ群的生态应该是“我不知道这里有多少大R,多少非R,唯一可以确定的是大家都是玩家”。前文已述,当用户的目的是为了“领取游戏礼包”的话,行为逻辑相对比较简单,那还不如将大量的用户朝着一个群内进行集中,无论是从管理和维护的成本上还是从信息传达的效率上来看都会好很多。除此之外,由于一开始这些群也没有所谓的门槛,那么针对每个群进行精细化运营也毫无必要。

2. 让你的社群承担更多作用

如果只是领领礼包的话,社群的作用将被无限弱化。当玩家聚集起来的时候你一定会希望“玩家为我们做点什么”或者“我如何将玩家的价值利用到最大化”。基于以上两点考虑的话,你会希望玩家们做以下事情:

1. 如果服务器炸掉,游戏BUG,对官方的质疑这种事不可避免的话,你希望他们尽量在一个“指定范围”内闹腾,而不是成天怼天怼地闹得满天飞,比如说群里闹腾一遍,贴吧发帖轮一波,微博吐槽走一走,诸如此类。

2. 你会希望玩家承担起为你的游戏做一定宣传的工作,虽然这种效果可能不如买量来的高效率,但这种事情本身成本也很低廉。除此之外对于部分特别类型的游戏(二次元,乙女向,硬核)来说,玩家之间的PGC内容和内容扩散是导量和口碑的重要手段之一

3. 你会希望玩家们给到你一些中肯的有价值的调优的意见,而不是单纯的让你看着玩家们用脚投票产生的数据之后“这里留存不好,肯定是哪里出了问题,我需要调整”“这里的付费有问题,我需要调整”,你更希望玩家们在流失之前就告诉你们他们的想法,这样的话可能会挽回一些损失。

4. 你希望玩家们即使离开游戏,但是依旧留在这里。留在这里或许有一天他们看到相关的消息,他们或许会回到这个游戏里面来,毕竟这帮玩家【领完礼包了都没退群】

针对以上四点,我们能做的是以下内容。当然针对以上四点所做的东西严格意义上来说还要根据产品进行具体区分,对于不同的产品来说操作手段天差地别。

首先是第一点,这里涉及到一个概念叫做“游戏KOL养成”,并非是我不信任GS团队,而是基于以下两点考虑:第一,目前的绿色GS团队质量如果是公司内培养还好,但外包GS团队的水平和游戏发展的速度完全不能相比。第二,相比起GS团队,培养游戏内的KOL能够更容易倾听“玩家的声音”。端游时代游戏内KOL相对来说还是比较多的,无论是当时的记者团还是玩家版主,亦或是恩基爱等等等等,游戏内和游戏外的知名KOL密度比现在要高很多。而手游时代而言,KOL培养形成了明显的两个特点:

1. 手游时代,游戏内的KOL一般而言非大R即神豪。

2. 如果KOL不满足以上两点,那必然具备强大的内容制作能力和良好的号召力/煽动力。同时必然愿意在游戏中投入大量的时间。

寻找KOL的方式很简单,留意你的玩家社群和玩家群体。一般而言,即使在一个无任何管理的社群内,随着时间流动也将会出现所谓的“意见领袖”并形成属于自己社群的自恰的生态体系。当然你同样可以通过主动招募的方式进行寻找。如果在你具备一定预算(包含礼包、现金等奖励的情况)的情况下,你可以考虑对应的社区活动。具体社区活动的内容我将会在第二部分讲到。至于搞定这些KOL,拉近关系之后能做什么,这就取决于诸位了。

其次是第二点,你会希望玩家承担起为你的游戏做一定的宣传工作。严格意义上来说这属于市场活动,但情况可能也会偶有不同——比如《王者荣耀》,你能够看到各种各样集碎片换取英雄的活动,通过分享机制促进玩家之间交流讨论。虽然这种内容有的时候会对社群整体生态造成一定破坏(诸位都见过所谓的红包互助群之类的),但不得不说的是,这种东西在一定情况下也是有效的。

对于部分特定类型的游戏来说,玩家二次创作的能力(同人图,同人文,手书视频,剪辑,广播剧)相当惊人,玩家的社群运营上如何刺激玩家去产出对应的内容是个值得考虑的部分。前文已述,如果单纯依靠这种手段带下载量的话其实并不能起到多好的效果。但对于用户来说,衍生内容同样是游戏的一部分。目前整理过的几种情况均在下方列出:

内容:同人文/同人图/手书【玩家二次创作】

用户征稿【你在游戏中所发生的故事】【你和游戏本身的回忆】

游戏攻略【游戏玩法介绍等】

游戏视频录像【短视频,长视频】

互动裂变分享【视具体情况而定】

玩法本身依旧产品形式进行更多变动与调整。在这里列出的只是基本玩法。考虑玩法的时候从以下几点切入相对比较合适:

(1)我的产品目前用户盘子多大?

(2)我的产品用户大概是个什么层级?他们的动手能力和二次创作能力如何?

(3)我能够拿什么出来激励他们?

(4)我希望做一个长期刺激还是短期刺激?

(5)我用什么样的噱头来进行包装?

第三部分,你会希望玩家们给到你一些中肯的,有价值的建议。而不是流失之后再给到你这样的东西,其实这一点很好理解。现在的玩家其实对于客服的信任程度并不高,因为他们知道:客服的权限其实非常有限,很多时候客服做不了什么,他也只是将你的意见上报而已。所以玩家从原来骂游戏厂商傻逼逐步过渡到了直接骂“运营傻逼”“主策吃屎”,对象越来越精准,这就是为什么我一直觉得客服不该一直背锅的原因,作为运营,主动去接触用户是没错的,你甚至可以考虑举办类似的活动去在指定的时间段里去收集玩家的意见:玩家提供意见最多的(无论是不是中肯),给一定的礼包和道具奖励,不多,但起码是个甜头。玩家提供意见最中肯的,也去给一点礼包和道具奖励,起码能让玩家们有个参与感。虽然我们都很清楚,提到的这些意见未必会被采纳,甚至我们自己都觉得有些意见可能很搞笑——但有这么句话,什么样的游戏就会有什么样的玩家,但反过来,什么样的玩家也会造就什么样的游戏,玩家本身就是游戏的一部分。这是我一直坚持的一点。

第四部分,关于回流。说实话,我们都知道这种作用可能微乎其微。玩家可能不会因为一个良好的社群讨论就会回流到游戏当中,但请注意,这里我用的是“可能不会”,这一点上我们其实很难考证。你所认为的“绝对”未必是“绝对”。关于这一点能做的就是:保证你所有游戏的更新信息是同步的,有什么回流的活动及时的push出去,甚至利用现在已经有的玩家,让他们去扩散回流的消息。

什么样的游戏造就什么样的玩家,什么样的玩家选择什么样的游戏。游戏的社群运营和用户运营说白了是一个需要精细化的工作,这里的精细化未必是工作量,而是你能不能将你的身份转换成为一个玩家,你是否能够站到他们的立场上去思考:我为什么会发表这样的意见,在我发表这样的意见的时候,我其实到底想要什么?我最深度的诉求到底是什么?身为运营,我们需要的是了解用户,但数据只是辅助,在数据的基础上以玩家的角度去看待问题,或许有些时候会给我们带来一些不一样的惊喜。
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爱宇婷疤 Lv.1

2020-2-2 14:49:54 | 只看作者
为什么年利润几个月的社群公司,就是不打电视广告因为没钱吗
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